2022.09.14
中国ライブコマースの最新トレンド「知識ライブコマース」とは
中国ではライブコマースによる販促活動が盛んに行われており、消費者に与える影響力も大きいです。どのブランド達も積極的にマーケティング活動へ取り入れています。一方で、近年ライブコマースの販売合戦で消費を煽られ続ける事へ”疲れ”を感じ始める消費者が増えているようです。そこで現在新たなトレンドとして、知識やノウハウを発信する「知識ライブコマース」が注目されています。
本記事では「知識ライブコマース」の登場から、消費者の欲求の変化を読み取り分析していきます。知識ライブコマースによって成功を収めた実例も併せてご紹介しておりますので、是非ご一読ください。中国でのマーケティングでライブコマースを活用している企業様、これから参入を検討している企業様の一助となる情報であれば幸いです。
「知識ライブコマース」とは
・買い物をしながら、英語を勉強できる「バイリンガルライブコマース」が話題に
知識ライブコマースという分野が開拓されたきっかけは、中国教育サービス大手「新東方」の教師・董宇辉が始めたライブコマースです。彼の中国語と英語を交互に使いながら肉や米をライブ販売するスタイルは「バイリンガルライブコマース」と呼ばれ、3日足らずで100万人以上のファンを集めました。これほどまでに視聴者に受け入れられたのは、従来のライブコマースへの意識の変化によるものだと考えられます。
・バイリンガルライブコマースが人気を集めた理由
人気キャスター「李佳琦(リ・ジャーチ)」や「薇婭(ウェイヤー)」の影響力が薄れると共に、視聴者たちはライブコマースの消費を煽るやり方に疲労感を憶え始めていました。消費者達がライブコマースに求めるものが変化しつつあるタイミングで「東方甄選」(新東方のライブコマーススタジオ)は、知識を活かしたライブコマースを行い、沢山の人々に新しい体験をもたらしたことで、多くのファンを得ました。
・東方甄選が切り開いた「知識ライブコマース」という分野
東方甄選のライブコマーススタイルは、あくまでも”買い物のついでに学べる”事をコンセプトとしているため、ユーザーに学習へのハードルを感じさせません。キャスター自身も、ライブの内容を視聴者層に合わせる必要が無く、得意分野に関する知識のみで視聴者を引きつける事が可能です。この様に東方甄選は、バイリンガルライブを始めとした「文化、知識ライブコマース」という新たなスタイルを作り上げました。
「知識ライブコマース」による成功者
東方甄選以外にも、自分のもつ知識、得意分野でトップ・インフルエンサーに成長した事例がいくつかあります。次項では、2名のインフルエンサーを取り上げご紹介します。
・芸能人「劉畊宏夫婦」の事例:筋トレレクチャー配信で人気インフルエンサーへと成長
劉畊宏夫婦は、2018年頃からライブコマースに参入、粉ミルクやミールキット、おもちゃなどを中心に販売を開始しました。しかし結果が思うように振るわず、2022年の2月頃にライブコマースを諦め、生中継で”筋トレ方法を紹介する”事に専念し始めます。コロナの影響によって在宅ワークの人口が増えていたことも後押しし、ライブの視聴者は約30日間で1億人を突破、人気インフルエンサーへと急成長しました。
・アナウンサー「王芳」の事例：自分の得意分野にとことん特化し大きな実績を得る
王芳は本に関するライブコマースに力を入れ、高い売上実績を残した人物です。王芳の最大の特徴は、ライブコマースを行わない時間にも、本に関する情報発信を続けている事です。娘を誘って一緒にお薦めの図書を紹介する、読書の心得を発信するなど、とことん本に特化した発信にこだわります。中国国内にとってインフルエンサーは商業的な側面が強いですが、この様にファンに+αの価値を提供する事が必要となってきています。
上記の様な、特定のジャンルに特化している・ジャンル外の商材を取り扱わないライブコマースは、新しいタイプのライブコマースです。現在中国でこのタイプのライブコマースを行うキャスターは、業界内で少数ですが、非常に速いスピードで成長しています。
ライブコマースが行えるチャネルの発展動向
ライブコマース及び動画チャネルでは、”知識を与える”事が「人気の秘訣」とまで言われつつあります。中国版Tiktokである「抖音(Douyin)」関連のレポート※によると、この1年で抖音の知識系コンテンツは急成長しています。2020年と比較し再生数は74%増加しており、知識コンテンツの再生回数はプラットフォーム全体の再生数の約20%を占める様になりました。
知識ライブコマースは、抖音に加えて「bilibili」、「快手(Kuaishou)」でも急速に発展しており、加えて「捜狐(Sohu)」、「百度(Baidu)」など、これまでライブコマースのブームに乗り遅れていた一部プラットフォームも力を入れて参入し始めています。セールストーク的なライブコマースの魅力は薄れてきている為、新たなトレンドとして知識やノウハウに裏打ちされた知的なライブコマースが注目されていくでしょう。
Bilibili…中国の動画共有サイト及び生配信、ゲーム、写真、ブログ、漫画などのエンターテイメント・コンテンツ企業
快手(Kuaishou)…中国のモバイル向けショートビデオアプリ。
捜狐(Sohu)…ニュースなどの情報を提供するポータルサイトを制作するインターネット関連企業。中国4大ポータルの内の1つに数えられる。
百度(Baidu)…中国最大の検索エンジンを提供する企業。ニュースや地図、ECモール、日本で有名な「simeji」などのサービスを初めとして、200以上のサービスを提供している。
知識ライブコマースの今後に発展について
東方甄選の人気に影響され、様々な知識人、模倣者がライブコマース業界に参入しました。結果、知識ライブコマース全体のコンテンツの質量、このカテゴリへの視聴者の認知度が高まっています。商品カテゴリや視聴者層の幅も広がり、今後様々な形で発展していくでしょう。また、視聴者の抱える疲れやライブコマースへのイメージが一新されることも業界で期待されています。
中国産業研究員が発表した報告書※によると、2022年の中国ライブコマースの市場規模は1,507億3,000万元(約3兆1,000億円)に達する見込みです。今後もこのビジネスチャンスに飛び込んでいく企業やキャスターは増加し続けるでしょう。
※2022-2027年中国ECライブコマース産業深層研究及び投資戦略研究報告書
まとめ
東方甄選の登場によって、「知識ライブコマース」というビジネスの可能性が拓けました。中国のライブコマース市場は大きいため、今後様々な企業や個人がこの分野に参入していく事が予想されます。中国市場は日本と比較し変化のスピードが何倍も早いです。中国進出で長期的に成功するには、市場動向やトレンドをいち早くキャッチし、素早くマーケティング戦略を調整・実行していく事が求められます。
ポリスターは、中国に現地スタッフが多数在籍しており、中国市場の変化に対応したマーケティング施策の立案・実行を行っております。現地でのリスク管理・販路開拓の為、企業様の海外事業部として機能します。中国市場に不安を感じる企業様は一度ご相談下さい。
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