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2021.03.19

中国のお菓子業界についての動向調査報告書

今回の記事では、中国のお菓子業界についての動向や調査報告を2部構成にしてお届けしていく。市場全体の状況から、特定のお菓子ブランドのマーケティング分析まで幅広い調査となっている為、これから中国進出を検討している、または、既に中国進出を行っている日本のお菓子メーカー様にとって有益な情報になれば幸いだ。

 

中国におけるお菓子業界の市場概況

 

 

・お菓子全体の業界成長率は緩やかになっているが、味(ルーウェイ)菓子の市場ポテンシャルはまだまだ存在する。

2020年の中国の菓子市場の全体売上規模は1兆2,984億元に達したと予想される。その中でも2015年から2019年までの年毎の平均成長率は11.96%であり、年平均2桁以上の成長率を達成していることがわかった。しかし、業界全体の成長率はやや緩やかな傾向になり、今後は飽和状態になっていくと予測されている。

カテゴリー別に見ると、伝統的な「キャンディー・チョコレート・蜜漬け」というスナック菓子は31.95%と最大のシェアを占めている。 中でも2015年から2019年までの年毎の平均成長率が18.8%と最も高い卤味(ルーウェイ)菓子(餡かけや煮込んだ料理のことを指す、卤(ルー)を使ったもの)は、まだまだ大きなポテンシャルを期待されている。

 

 

・一人当たりの所得の増加や、消費の格上げが進むにつれて消費者のニーズはますます多様化する。特に消費面では、主に四つの特徴が見受けられる。

①輸入品や健康的なものなどの高品質を求める消費

②商品包装にこだわりがあり、味わいが想起させられることを求めるなどの感覚的な消費

③贈り物としての目的や、ストレスの発散ができるものを求める感情的な消費

④商品自体ではなく商品に付加された価値に共感できることや、個性のアピールができるシンボリックな意味合いを求める消費

 

 

・新たな販売チャンネルの利点+新たな消費市場+新たな消費トレンドの背景を把握し、消費者の細分化されたニーズを見極める必要がある。

①新たな販売チャンネルの利点:Eコマースの販売チャンネルが益々発展するにつれて、販売経路や時間の制限がより無くなっていく。また一方で、サプライチェーンやコールドチェーンの技術開発が成熟してきていることも、販売チャンネルの下支えとなっている。こうした背景の下で保管や配送の面でも優位なスナック菓子はEコマースでの販売に特に適応し、2015年から2019年までEコマースへの普及率が3%から12%までに上昇した。長期的に見てもこの普及率はより一層上昇することが予想される。

②新たな消費市場:新規参入のブランドは、特にSNSプラットフォームによる口コミ宣伝に注力し、伝統的な食品大手企業が寡占する市場へ新たなブルーオーシャンを開拓している。ポテンシャルのある新たな消費市場はここから生み出されている。

③新たな消費トレンド:一人あたりの収入から見ると、今の中国こそが消費格上げの「第三消費時代」となっている。具体的には、消費者の主力がZ世代(1990年代後半から2009年までに生まれた世代)になり、個性化・多様化・差別化・ブランドを好む、というトレンドが見られる。

その為、消費者一人一人の個性的なニーズを応えるようにターゲットとなる消費者層を細分化し、消費シーンを積極的に広げ、新たな成長ポイントを開拓するためのブランディング運営にも力を入れる必要がある。

 

 

主要三種類の菓子ブランドのマーケティング特徴分析

 

 

・主要な三種類のスナック菓子ブランドの運営特徴分析

①老舗の国産ブランド:「卫龙」「大白兔」「旺旺」を始めとする伝統的な国産ブランドは、いずれもが大ヒット・ジレンマ・リニューアルという変革を経験したことがある。固有した伝統的なブランドイメージを今のイメージに合うように一新する為、「Z世代」をターゲット消費者にしてイメージ突破をしたことに始まり、他の業界とも連動しブランドの存在感を強めてきた。特にオンラインでのトピック拡散やオフラインでのフラッシュモブイベントなどを活用し、Weibo・Wechat・TiktokなどのSNSプラットフォームにブランドの情報を露出することで、一新したブランドのイメージを改めて強化させ、消費者との強い感情的な繋がりを構築している。

②上位の国産ブランド:「三只松鼠」「良品铺子」「百草味」を始めとした上位の国産ブランドは、消費者に健康的・新鮮な食品を提供できるようにオンラインとオフラインの両チャンネルを整備し、スナック菓子の全カテゴリーを一括することでサプライチェーンを最適化している。その他にもヒット商品や子ブランドを開発することで、消費者の細分化したニーズに応えている。ブランドの運営でもタレント・KOLとのエンゲージメントや、テレビ番組の広告掲載などを通して露出度の向上を図っている。

③新規の国産ブランド:「云耕物作」「自嗨锅」「ffit8」をはじめとする新規の国産ブランドは、細分化されたニーズに応え、特に便利・健康・高品質・豊かな口当たりという多様化な訴求点に集中して展開している。Weibo・WechatなどのSNSプラットフォームに口コミ宣伝を展開することでブランドの影響範囲を拡大し、消費者の認知度を向上させる。また、他の業界との連動やタレントの起用、テレビ番組の広告掲載などを通じて迅速的に消費者の興味関心を惹いている。トップKOLのライブコマースを通して売上の猛成長を実現し、短期間でTmallの細分化されたカテゴリーにおける一位の座を手に入れたことも特徴だ。

 

 

・①老舗の国産ブランド:ブランドの存在感をより一層強化させ、消費者との強い感情的な繋がりを構築する。

どんなブランドでも「変わらない軸をもって変化に応じる」為には、時代の発展や消費者層の変化に素早く対応していくしかない。先述の通り、スナック菓子の老舗のブランドである「卫龙」「大白兔」「旺旺」は、いずれもが大ヒット・ジレンマ・リニューアルという変革を経験したことがある。

「卫龙」は不整備の「辣条」業界から新たな転機を発見し、ハイクオリティのブランドイメージを作り出したことで、商品の地味で廉価な先入観を打ち破り、流行の先駆けとなるような代表的なブランドとして若者の共感を得た。

「大白兔」は感情的な消費を促す為に定番のミルク味のキャンディーをメインに”味わい・香り・見た目”などの感覚的なポイントを強調することでブランドの存在感を一層際立たせ、消費者との強い感情的な繋がりを構築している。

「旺旺」はブランドの若者化、及びIP化に力を入れている。消費者と共に成長する優位性を利用しながら別の業界と連動し、現在の若者の消費者の好みに応えている。その一方で、「旺旺」というIPのコンテンツを豊富に作成し、多様化なブランドイメージのキャラクターを作り出した。

 

 

・①老舗の国産ブランド:WeiboとWeChatは依然としてブランドの主要な戦場であり、これらを使ってインタラクティブな効果を発揮させている。

スナック菓子の老舗のブランドである「卫龙」「大白兔」「旺旺」は、SNSにおける関連記事の配信数量がいずれも数万本以上に達した。SNSプラットフォーム別から見ると、主にWeibo・Wechatに集中して宣伝していることがわかる。

 

 

・①老舗の国産ブランド:「卫龙」と「旺旺」は毎月6,000以上の生放送を実施しており、それぞれのブランドに合った有効的なライブコマースを用いて展開している。

スナック菓子の老舗のブランドである「卫龙」「大白兔」「旺旺」は、いずれもTaobao・Tiktok・Kuaishouのライブコマースを利用しているが、それぞれ異なった重きを置いている。「卫龙」はTaobaoとTiktok両プラットフォームでのライブコマースを利用し、月平均のライブ中継回数が8千回超となった。「大白兔」の全体ライブは中継回数が少ないが、Taobaoのほうがより多く5千回に抑えている。「旺旺」の月平均のライブ中継回数が6千回超となったが、主にTaobaoでのライブコマースを利用している。Taobaoでのライブ中継総回数が3万回近く、次にTiktok・Kuaishouのほうがやや少なく、3千超となった。

ライブコマースにおける2020年7月1日から2020年12月31日の売上に関しては、まずはTaobaoライブコマースにおけての売上になる。「旺旺」が売上2億元を突破し、特に年始年末の12月においては売上が1億元以上を突破し、「卫龙」も売上が5千万元を突破している。次にTiktokライブコマースにおけての売上であるが、いずれも億には届いていないが、その中でも「旺旺」の売上は6百万元を超えた。Kuaishouライブコマースにおける売上は1億元を突破した。「卫龙」の売上が7千万元を突破し、「大白兔」と「旺旺」が1千万を突破した。Kuaishouでのライブコマース回数が少ないが、Kuaishouのユーザーの嗜好に寄せているのでライブコマースの効果が抜群であり、今後もKuaishouにおける良好な発展が期待される。

 

 

・①老舗の国産ブランド:ブランドのIPを利用し、漫画・文具・化粧品などの他業界と連動することで、面白さのあるブランドイメージを作り出している。また、これらをさらに強化することで消費者の認知度を向上させる。

 

 

 

・①老舗の国産ブランド:オフラインにおけるイベントを設けることでユーザーとのエンゲージメントを向上させ、ブランディングのロングテール効果を延長させている。

 

 

・②上位の国産ブランド:オンライン・オフライン共に力を入れ、サブブランドを生み出しながら細分化したニーズを捉えたヒット商品を打ち出す。

スナック菓子TOP3ブランドである「三只松鼠」「良品铺子」「百草味」は、いずれもサプライチェーンの視点から生産効率を高め、また、オンラインとオフライン両方とも販売チャンネルを積極的に確保し、消費者に新鮮で尚且つ健康的なスナック菓子を提供している。ポジションニングに関しては、上記TOP3のブランドでは多少異なったところがある。

「三只松鼠」は、萌え系キャラクターIPを強化する路線でオフラインの実店舗を通じ、IPイメージを強化しながら消費者のニーズを総合的に把握し、消費者を長期的に取り組むことによって密着度の高い関係性を築き上げることを図っている。

「良品铺子」は、高級スナックお菓子というブランドイメージを構築するために、評判の良い主流映画やテレビドラマを高頻度で露出し、食用シーンを通じてブランド宣伝を行うことで認知度を上げ、消費層の拡大を狙っている。

「百草味」は商品開発に注力し、新たなヒット商品をマーケットに送り続けた。コストパフォーマンスの高いスナック菓子ブランドへ構築するために、サブブランドである「夜伴小卤」を発売し、更に「Z世代」及び若いサラリーマン層をターゲットにして、夜食で食べるお肉系スナックのマーケットを狙い、細分化された消費者のニーズに応えている。

 

 

・②上位の国産ブランド:WeiboとWeChatがソーシャルメディア・マーケティングの主戦場となっている。特に、「三只松鼠」のプロモーションによる影響力は比較的高いものとなっている。

スナック菓子ブランドのTOP3において、ソーシャルメディア・マーケティングによるプロモーションの発信状況としてはWeiboとWeChatが主戦場となった。「三只松鼠」はWeiboとWeChat両方に発信しており、「良品铺子」及び「百草味」はWeChatよりもWeiboの方に注力した。

新興のソーシャルメディアに関して、Tiktokにおける配信数量は「三只松鼠」の方が「良品铺子」と「百草味」よりも多く、2020年下半期にも「三只松鼠」はソーシャルメディアによるエンゲージメント数が最も多かった。また、関連されたアカウント数も平均レベルを超え、ソーシャルメディアでの影響力は「良品铺子」「百草味」よりも強力であった。

 

 

・②上位の国産ブランド:Taobao内ライブコマースに重点を置き、Tiktokは種蒔き機能として重視され、KuaishouはCVRを重視している。

ライブコマースに関して「三只松鼠」と「百草味」は、各ライブコマースのプラットフォームに同等のペースで出品されており、TaobaoとTiktokでは上記ブランドの商品を出品した中継の回数は全体の40%を占め、一方で「良品铺子」はTaobao内のライブコマースを重点的に出品していた。

【スナック菓子ブランドTOP3のライブコマース販売実績】

「三只松鼠」では、TaobaoとTiktokにおいて月平均7000~8000回のライブ中継を行い、Taobaoのライブコマースにおける売上数量は合計1400万点であり、Tiktokも70万点以上の商品が販売された。Kuaishouでは月平均1000回以上のライブ中継で出品され、1ヶ月の平均販売商品数は800万点となった。

「良品铺子」では、Taobaoのライブコマースにおける出品回数は6600回で、売上数量は合計870万点であった。また、Tiktokも月平均1000回以上の中継販売に出品され、50万点以上の商品を販売された実績があった。Kuaishouでは月平均600回以上のライブ中継に出品され、1ヶ月の平均販売商品数は120万点となった。

「百草味」ではTaobaoのライブコマースにおける出品回数は7000回で、売上数量は合計1000万点以上であり、Tiktokも月平均6000回以上の中継販売に出品され、100万点以上の商品を販売された実績があった。Kuaishouでは月平均2000回以上のライブ中継に出品され、1ヶ月の平均販売商品数は590万点となった。

 

 

・②上位の国産ブランド:芸能人/有名人をイメージキャラクターに起用し、消費者との交流を行っている。

各ブランドはイメージキャラクター(芸能人/有名人)を介し、ライブ配信スタジオがブランドと消費者とコミュニケーションの場となる他にも、ミニドラマなどのクリエイティブな発想も更に消費者の興味関心を惹き付けている。

 

 

・②上位の国産ブランド:プロダクトプレイスメントの手法を使い、消費者へのアピールを間接的に行う。

テレビドラマのコンテンツの中に商品を溶け込ませて視聴している消費者に間接的にアピールし、芸能人と同じ商品の購買意欲を掻き立てることで購入の後押しを行っている。

 

 

・②上位の国産ブランド:他業界とのコラボレーションを行い、幅広い消費者層を捉えている。

ジャンルを跨ってコラボ限定商品を展開したり、業界を超えて幅広い潜在消費者をカバーしている。

 

 

・③新規の国産ブランド:新たな消費市場を切り開いてTmallのセグメント市場に君臨する。

新しいブランドの台頭は、消費者層の変化によるものである。消費者の食への追求はより細分化され、益々多様化してきている。利便性・健康・高品質・味のバリエーションの豊富さなどの要素を持ち合わせた商品こそ、消費者の目に留まる。

「云耕物作」(ブランド名)は、「黒糖」という細かいジャンルに切り込み、「暖(まる)」という言葉にブランドイメージを凝縮し、ブランディングして黒糖市場を切り開いている。

「自嗨锅」(ブランド名)は、独身の消費者というブルーオーシャンをつかみ、「インスタント+火鍋」と融合した自動加熱鍋という細かいジャンルを切り開いた。売れ筋商品を生み出しながらも次々と新しい味を開発していき、消費者のニーズに応えている。

「ffit8」(ブランド名)は、「プロテイン菓子バー」という細かいジャンルで、健康を追い求め脂肪を減したいという現代の消費者のニーズをしっかりと把握し、食事の代替としても健康的で且つ美味しく食べて頂けるというような商品を持って支持者を獲得している。

 

 

・③新規の国産ブランド:微信Wechat、微博Weiboは依然としてブランディングの主要陣地である。三大ブランドの中で「自嗨锅」の露出度が最も高い。

7〜12月のコンテンツ投稿分布状況によると、三社とも各主流的なSNS媒体でのプロモーションに資金投下をしており、「自嗨锅」の投稿数がはるかに「ffit8」「云耕物作」を抜いたのがわかる。

 

 

・③新規の国産ブランド:三つのブランドいずれも、ライブ配信(販促宣伝)に力を入れている。

1)ライブ配信回数:中国で主流の三大ライブ配信プラットフォーム【淘宝直播】(Taobaoライブ)、【抖音直播】(Tiktokライブ)、【快手直播】(Kuaishou live)での活動データから見て、7〜12月中の「云耕物作」「自嗨锅」「ffit8」の戦略はそれぞれ若干異なっている。

「云耕物作」は、【抖音直播】(Tiktokライブ)と【淘宝直播】(Taobaoライブ)に重きを置いている。(【抖音】で2千3百回超、【淘宝】で約1千3百回超)

「自嗨锅」は、【淘宝直播】(Taobaoライブ)に重きを置きながら、その他2つのプラットフォームにも資金投下を行っている。(【淘宝】で約8千回超、【抖音】で約2千8百回超、【快手】で約1千9百回超)

「ffit8」は【抖音直播】(Tiktokライブ)に重きを置いている。(【抖音】で6千回超。【快手】に参入していない。)

2)売上高:「云耕物作」は【淘宝】ライブ配信回数が少ないながらも、コンバーションレートが良く、ライブ配信からの売上が900万元以上との見込みで【抖音】より販促効果がはるかに高かった。

「自嗨锅」は【淘宝】【快手】の両方とも販促効果が高かった。7〜12月で【快手】での売上が1億元を突破し、【淘宝】での売上もW11セール込みで9千万元を超えている。

「ffit8」は有名人「罗永浩」とタイアップを行い、【抖音】で「ffit8」と言えば「罗永浩」と結びつく程深く取り組みを行ってきた。一方、【淘宝】でもライブ配信回数が【抖音】に及ばないも、売上貢献はほぼ同じで両方とも1千8百万元を超えた。(内、10月と11月だけでも売上が1千万元強と見込まれている)

 

 

・③新規の国産ブランド:芸能人・有名人をイメージキャラクターに起用し、映画やテレビドラマでプロダクトプレイスメントを行う。また、他業界とコラボレーションも頻繁に行っている。

 

 

まとめ

今回は中国のお菓子業界のレポートをお届けさせて頂いた。伝統的なメーカーは今の時代に合うようなイメージを刷新するブランディングを行い、新興メーカーは最新のプロモーション手段を武器に市場に切り込んでいるなど、それぞれのフェーズによって戦略を変えていることがよくわかる。また、単なる消費行動だけでなく、消費の格上げにより付加価値を求めている購買者が多くなっているのも中国市場の特徴の一つと言えよう。その為には”安心・安全の日本製商品”のみならず、消費者に刺さるような価値を示し、提供していくことが求められていく。趣味嗜好の移り変わりに加えて、情報収集手段の選択肢の幅や変化の早い中国においては常に最新の動向をキャッチし続ける力が必要になるであろう。また、情報収集だけではなくそれらを理解し、使いこなしていくような力も必要だ。修正を何度も繰り返し、常に消費者の心に刺さり続けて離さないような施策を打ち続けることが重要だ。自社で対応していくことのみならず、まずは現場の状況や進出手段に詳しいパートナーを見つけて相談していくことをおすすめしたい。

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