2021.12.07
W11で実績を残した６ブランドの中国マーケティング戦略とは
2021年のW11が終了し1ヵ月が経ちました。毎年この大規模セールイベントをきっかけに、台頭するブランドが変化していきます。本記事では、中国市場で今最も人気のある6つのブランドを取り上げ、今年のW11におけるマーケティング戦略や実績をまとめました。
今年のW11について知りたい方はこちらの記事もご覧ください
・2021年のW11を振り返る | 今年の商戦のポイントは？
完美日记（Perfect Dairy）
カテゴリー：コスメ・パーソナリティケア・美容
完美日记は、2017年に設立された中国国産のコスメブランドです。僅か2年間で年間売上高が20億元以上(日本円で約365億円)を達成した注目のブランドです。親会社の「逸仙電商」は、初めて米国で上場した中国のコスメティック会社となりました。
●W11におけるブランドのプロモーション
完美日记は、W11前に人気俳優「劉昊然」をブランドイメージキャラクターへ起用したことを発表し、消費者の注目を集めました。その他「金莎」、「張柏芝」、「宋妍霏」、「周潔瓊」、「羅云熙」などの芸能人をライブ配信ルームへ招き、芸能人効果でブランドの知名度を高めました。
また、大手MCN会社である「美ONE」と、中国のトップライバー「李佳琦」が共同プロデュースをしたバラエティーショーの『所有女生的 OFFER』（OFFER for All Girls）のスポンサーになり、W11に向けたプロモーションの準備を怠りませんでした。
【2021年W11の実績】
・11 月 1日にTmall W11コスメ部門売上ランキングTOP5へランクイン
・2021年度Tmallコスメ部門の中国国産ブランド売上ランキングTOP1
（出典：天下网商（メディア）、公式情報）
花西子
カテゴリー：コスメ・パーソナリティケア・美容
2017年に設立された「花西子」は、”東洋のコスメ”をコンセプトにした中国のコスメブランドです。東洋人女性の肌の特徴やニーズに合わせた健康的で美容効果のある製品の開発に重きを置いており、日本でも近年知名度を上げています。
●W11におけるブランドのプロモーション
完美日记と同じく、『所有女生的 OFFER』（OFFER for All Girls）のスポンサーになり、W11向けに大々的に露出しました。
10月17日には「李佳琦」のライブコマースで「花西子傣族印象系列」（花西子「傣族印象」シリーズ）の独占発売を開始しました。
10月17日‐11月２日には「鄭希怡」、「李若彤」、「應采兒」、「袁詠儀」、「楊迪」、「倪虹潔」などの複数の人気芸能人を店舗のライブ配信に招き、W11ライブ配信を行いました。芸能人特集を実施し、たくさんの注目を集めました。
【2021年W11の実績】
・11月1日 Tmall W11コスメ部門 GMV（流通取引総額）ランキングTOP5にランクイン
・11月1日「傣族印象」シリーズのシルクパウダーの販売数量が23万件を超えた
Babycare
カテゴリー：マタニティ・ベビー・育児用品
新進気鋭の育児用品ブランド「Babycare」は、子どもを何よりも大切にする中国の親達から人気を集めるブランドです。Babycareは、ウエストキャリーでマタニティ・ベビー市場に参入し、2020年、オムニチャネル(※)の流通取引総額（GMV）が50億元（約800億円）を突破、複合年間成長率は100%を超えました。
※オムニチャネル…実店舗とインターネットなどあらゆるチャネルから購買できるように流通経路を繋げる事。または戦略。
●W11におけるブランドのプロモーション
W11では、人気タレント「李承铉」をブランドイメージキャラクターに起用したことを発表し注目を集めました。また、ターゲットユーザーである「ママ」に焦点を当て、「吉娜·愛麗絲」、「惠若琪」、「熱依紮」などのママタレントをブランドアンバサダーへ起用し、プロモーションをしていました。
【2021年W11の実績】
・11月1日‐11日 Tmall育児用品部門GMVランキングTOP2
・TikTok育児用品部門GMVランキングTOP1
・Tmall旗艦店の育児用品部門GMVランキングTOP1
・Tmall育児用品業界のカップ・食器カテゴリーGMVランキングTOP1
・Tmall育児用品業界のおむつカテゴリーGMVランキングTOP2
・京東チャネルは前年比88％増
・オフラインチャネルの売上高は、前年比215％増（出典：ブランド公式データ、天下网商）
小鹿蓝蓝
カテゴリー：マタニティ・ベビー・育児用品
2020年6月に誕生した「小鹿蓝蓝」は、中国の大手菓子メーカー「三只松鼠」傘下のベビー食品ブランドです。発売から1年目の売上高は3億3900万元(約60億円)となり、現在オンラインチャネル全体でのファン数は200万人を超えています。
●W11におけるブランドのプロモーション
W11の前期に新商品のパフ（スナックバー）を発売する事で大いに露出を高め、1か月で40,000箱以上が売れました。W11の期間中には、子育てに慣れていない親の支援のために、60万部の「蓝蓝带娃宝」（体験ギフト）のプレゼントや、無料の子育て相談サービスを提供しました。その他にも自社IPの小鹿蓝蓝のアニメーションを制作し宣伝を行いました。
【2021年W11の実績】
・Tmall旗艦店のベビースナックカテゴリーGMVでランキングTOP1
・TmallスーパーマーケットのベビースナックカテゴリーでGMVランキングTOP1
・京東旗艦店のベビースナックカテゴリーGMVランキングでTOP1
・京東自営旗艦店のベビースナックカテゴリーGMVランキングでTOP1
三顿半
カテゴリー：食品・飲料・乳製品
2015年に設立された中国のコーヒーブランド「三顿半」は、”セレクトインスタントコーヒー”の先駆者と言われており、可愛いパッケージデザインで上手にユーザーの心を掴み、2年連続でTmallコーヒー部門の売上1位を獲得するほどの人気があります。5年ごとに行っている「返航計画」（空の容器をリサイクルするために容器とギフトを交換する企画）には現在30,000人以上の参加者が集まっています。
●W11におけるブランドのプロモーション
W11の前期、売れ筋商品のひとつである「スーパーバケット」の宣伝の為に、「賈樟柯」を新ブランドのTVCの撮影へ招待しました。また「返航計画」のシーズン5とオフライン音楽番組イベント「Friends Live」を開始しました。上海abcブックフェア、杭州 plant b植物園、平遥国際映画祭へも出展し、人気KOLである「薇婭」と「李佳琦」のライブ中継で販売を行っていました。
【2021年W11の実績】
・10月31日には売れ筋商品「超級桶」（スーパーバケツ3g / 80個）が予約販売数10万個を達成
・11月11日開始直後の1時間の間のGMVがTmallインスタントコーヒー部門のW11開催1時間目売上競争ランキングTOP1
・11月1日インスタントティー部門のGMVランキングTOP1
・11月1日〜11月11日24時における食品部門GMVランキングTOP10
・W11期間のオムニチャンネルにおけるGMV合計は2億元を超えました。（出典：Weibo オフィシャルアカウント、天下网商）
鲨鱼菲特
カテゴリー：食品
2017年に誕生した健康レトルト食品ブランドである「鲨鱼菲特」は、レトルトの鶏ささみを目玉商品にし、Tmallの生鮮鶏ささみカテゴリーのGMVランキングTop1を4年連続で獲得しています。
●W11におけるブランドのプロモーション
ブランドのイメージキャラクターとして「彭昱畅」を起用した事を正式に発表し、W11期間中キャンペーンや宣伝を多数行いました。その他にも10月20日の予約販売開始を機に、4つの新製品を同時発売するなどを行い、W11の盛り上がりを上手に活用していました。その他にも10月は、杭州地下鉄の駅構内へ大々的にポスターの広告を出すなどを行っていたようです。
Weiboでは、複数の人気スポーツ食品ブランドとコラボレーションし、抽選などの企画を行いました。
【2021年W11の実績】
・鶏ささみは累計227万袋以上売れており、オムニチャンネルの販売数量Top1、売上高は前年同期比137％増となっています。
・高タンパクの鶏ささみ／鶏ささみつくね、低脂肪のコーンカーネル、脂肪ゼロのそば、インスタント玄米ご飯はそれぞれの所属カテゴリーにおいてGMVランキングTOP1 （出典：ブランド公式サイト情報）
まとめ
人気の商品のマーケティング手法を見ていくと、未だ芸能人を起用したプロモーションが強い影響力を持っている事が分かります。しかし一方で、IPアニメーションでプロモーションを行った「小鹿蓝蓝」や、デザイン性に長けたパッケージで大きく成功した「三顿半」など、自身が持つ魅力で人気を集めるブランドも出てきていることが分かります。
これまでは高い品質の商品であればそれだけの価値で売れていましたが、中国国産の商品の品質も安定してきている昨今では、時代の流れを読み、戦略立てたマーケティングを行っていく事が重要です。
ポリスターにはマーケティングに長けた中国現地スタッフが多数在籍しております。市場調査は勿論、中国に関するビジネスをトータルサポートしております。中国でのマーケティングにお困りの方は是非お問い合わせください。また、中国進出の前に現地の反応を確かめたい等のご要望にも、お客様の商材に合った「展示会への出展サポート」や「Tiktokテスト販売プラン」などをご用意しております。
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