今年も中国では年末に「年貨節」が行われました。年貨節とは、中国の旧暦の正月である春節前に家庭あるいは贈り物の為に様々な年越しグッズを買いだめする習慣を狙ったセールイベントです。春節における風習は地域によって異なり、消費行動にも変化が生まれます。本記事では、今年の年貨節における中国消費者の消費動向に迫ります。

 

▼昨年の春節・年貨節の分析はこちら

【2021年年貨節レポート】https://www.polystar.yokohama/china/20210226/

 

 

2022年度の「年貨節」消費動向

「TaobaoライブコマースON MAP」が「艾瑞咨詢」（iresearch.com）と共同で発表した「2022年年貨節：新年生活消費動向レポート」（以下「レポート」）によると、Taobao Liveの取扱高は前年比20.5％増となり、取扱件数は16％増となりました。中でも消費者からの人気が高かったカテゴリーは、レディースファッション・ジュエリー・食品の3つです。また、地域差や年代の違い、性別によって年越しグッズの消費動向も大きく異なります。次項では、消費者グループごとに消費動向をご紹介します。

 

 

消費者グループの違いによって、年越しグッズへの選択も異なる

・年代別分析

レポートによると90年後生まれと00年後生まれの消費者は、特に3Cデジタル製品とレディースファッションへ興味・関心を持っていました。80年後生まれの多くは、家庭を持つ年代に差し掛かる為、ベビー・マタニティ用品への需要も大きく、子育てや住宅購入に関連したインテリアへの興味も高い傾向にありました。70年後生まれの消費者は、インテリアに加えレディースファッションや食品へ高い関心を示していました。

 

・男女別分析

女性は男性よりも春節における「儀式感」を重視しており、年越しグッズの購入に高い意欲を示しています。レポートによると、主にライブコマースで年越しグッズを購入するのは女性で、その数はオンライン売上全体の61％を占めるなど、男性よりも大きく上回っている事が分かりました。

 

 

食品に関する動向

春節で一番楽しみなことは「食事」です。年貨節でも食品カテゴリーには多くの注目が集まっていました。また、今年はコロナウィルスの影響で多くの若者が1人で過ごしており、「おせち料理をどう準備するか」という悩みを抱えていました。その悩みに対して上手く売り上げたのが”調理済み食品”でした。

 

レポートによると、年貨節のライブコマースにおける調理済み食品の取扱額は148%増加しました。また、中国の主要SNSによってヒットした小型家電「ノンフライヤー」が、ライブコマースのユーザー達から人気を集め、取引額が前年比最大308%増となりました。

 

・調理済み食品の売上増加の背景

NCBD（New Catering Big Data）によると中国の31省と市には、冷凍食品やインスタント食品などの調理済み食品の関連会社が89,700社存在するとされています。(※2021年12月28日時点)中国に存在する数々の調理済み食品関連会社が年貨節に参加し、消費者のライブコマースにおける購買意欲を上手く掻き立てたと考えられます。

 

・地元の老舗ブランドにも注目が集まった

レポートによると、年貨節には、中国老舗商会から認定されている400以上の老舗ブランドが参加しており、複数の老舗ブランドの旗艦店が売上を大きく伸ばしました。また、老舗ブランドの火鍋や赤いソーセージなどの食品は、ライブコマースの消費者達から特に好まれる事が分かりました。

 

<例> 各老舗ブランドのライブコマースにおける売上

・広東省の老舗ブランド「陶陶居」 : 前年比18,431％増

・陝西省の老舗ブランド「西鳳」 : 前年比2,611％増

・黒龍江省の老舗ブランド「秋林里道斯」 : 前年比1,513％増

 

 

家電に関する動向

2022年は、家電・ホームテキスタイル・生活家電用品・インテリアなど、”家庭”に関連する商品カテゴリーが良好に売り上げを伸ばしています。特に掃除機は、ライブコマースにおける売上が前年比434%増加しました。”在宅”需要によって、住環境を整える掃除機や、お家時間を豊かにするプロジェクターなどが好調に売り上げる結果となっています。

 

 

「社会通貨」的価値の出現

モノが豊かになった事で、コトによる精神的価値も消費における重要な要素となりました。年越しグッズ購入時も、実用性は勿論、ソーシャルメディアで自分の個性をアピールできる「社会通貨」的価値を持つかが重要になってきています。

 

・精神的価値を持つモノの消費動向

精神的価値を持つモノの消費動向としては、年越しで家族と再会した「最高の瞬間」を留めておける写真に注目が集まりました。年貨節では、ライブコマースで販売される写真撮影サービスの売上が前年同期比95％増となり、ライブコマースに販売される”チェキカメラ”の売上が前年同期比66％増となりました。

 

・物質的価値を持つモノの消費動向

「物質的なモノ」の消費動向としては、在宅における家電に加え、ショッピングとウェルネス、フィットネス、デジタル技術、在宅食事など、合計5つが人気分野として挙げられます。また、年貨節では、ライブコマースで販売される健康診断カードが消費者から好まれ売上は前年比359％増となりました。

 

 

まとめ

本記事では年貨節における様々な需要を取り上げご紹介しました。贈り物としての消費も多いこのイベントでは、家族や友人を想って商品を購入する様子が多く見られたようです。またレポートでは、「社会通貨」といった新たな価値をもつ商品も中国で求められるようになってきている事が分かりました。このトレンドが今後の商戦に与える影響にも目が離せません。

 

中国市場はトレンドの移り変わりも早いため、市場の状況を把握し、動向に合わせたマーケティング戦略を行っていく事が大切です。その為には、中国市場に精通した信頼できるパートナーが必要不可欠となります。

 

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