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2021.02.26

丑年の新しい「年越しの味」~2021「年貨節」消費トレンド白書

中国では、春節(中国の旧暦のお正月)休みの前に家庭用や贈り物として、食品・アパレルや日用品などの様々な商品を買い溜めする習慣がある。春節前に購入するこれらの年越し関連グッズを「年貸」と総称しており、今年、EC業界でその習慣を利用して「年貨節」と言うセールイベントが作りあげられている。日本でも年末年始にセールを行う習慣があるが、中国でもこうした流れがあり消費規模や意欲も大きい。

 

今回はこの年貸節に関して情報を取り上げていく。直近の春節の振り返りと共に、日本メーカー様の販売戦略の一助となれば幸いだ。

※本記事のデータは、中国で有名な調査会社「CBN DATA」「TaobaoライブコマースON MAP」から一部を引用している。

 

年貨節消費概況

①EC利用者数と客単価の上昇が年貨節セールの成長を牽引している。消費者はイベント開催期間中に注文する傾向が強く見られる。

セールイベントの期間が長くなることに伴い、より幅広い層の消費者が年貨節セールに参加し、且つ、客単価が若干上昇することにより、2021年の年貨節セールの売上総額の増加を後押しした。
7割以上の消費者がイベントの正式な開催期間中に購買活動を行い、残りの3割がイベント予告期間で購入を行ったことがわかる。この割合は昨年と比べて微増となっている。

 

 

②年越しグッズの主な購入者は女性消費者であり、特に95年以降生まれの新世代は中国の伝統的なお正月の儀式感をますます追求している。

女性は男性よりも一人当たりの消費額が多く、年貨節セール売上総額の65%以上を占めており、年越しグッズマーケットの絶対的な柱となっている。 昨年に比べ、95年以降生まれの新世代の年越しグッズの消費額はやや増えている。若い世代は年齢が上がれば上がるほど、中国の伝統的なお正月風習に関わる気持ちが強くなっている。

 

 

伝統の味とその背景

※参考資料:年越しグッズ 食品消費の地域分布図

 

 

①ライブコマースで新たに人気となる年越しグッズを生み出し、今年の「現地で年越しする」為のお一人様用お正月グルメでも様々な良い選択肢があった。

今年は新型コロナウィルスの影響もあり、政府の呼びかけや施策も手伝って、故郷へ規制せずに現地で年越しをする消費者も多く見受けられた。そこで今年は特に、現地で年越しする為のおひとり様用のお正月グルメにおいて様々な選択肢があった。

特にここ2年間で、ライブコマースを通じた年越し用食品商材の販売成長に対する貢献度が持続的に高まっている。 ライブコマースで人気の配信者の販売力により、インスタントフードとドリンクの成長が最も著しい。自動加熱鍋にオレンジ生搾りジュース、または、0サトウキビ砂糖を売りとした人気ソフトドリンクメーカー「元気森林」のミルクティー、「便利なインスタントフード+ドリンク」の組み合わせでお手軽に食事を楽しめることができている。

 

 

②健康志向の食事代替機能食品も、セール期間内で大人気を示した。

2021年の年貨節セールにおけるスムージーマーケットにおいて、1、2ランクの都市ではチョコレートや桃味などのフレーバー、3、4ランクの都市では小豆やミルクティー味などのフレーバーが好まれる傾向があった。

 

 

伝統の風習とファッション

①年越しの風習のO2O化~「福」文字貼り付け文化の変化

毎年中国のお正月では、人々は家に「福」文字のポスターをドアや玄関壁、リビングの壁などに貼り付け、「福きたる」を祈っている。2021年の年貨節セールにおいては「福」文字の貼り物に関する消費が大幅に伸びた。また、アリババオンライン決済デバイスAlipayでは、オンラインでバーチャルな「福カード」収集ゲームを仕掛け、ユーザーの参加を呼び込み(※一定数の「福」カードを集めたユーザーにAlipayからのお年玉(現金)がもらえるルール)、オンライン世界でも伝統風習で賑わう。

 

 

②「新中国風」のお正月飾りを好むZ世代は、常に新しいものにチャレンジしていく傾向にある。

2021年1月、「新中国風」インテリアデザインに関わる検索数は前年同期比大幅に増加している。 その中でも特に、現代の装飾画、装飾品、花瓶、壁飾り、カーペットなどを購入する際に、Z世代が最も検索数の伸び率が高く、且つ「新中国風」により関心を示している。

※「Z世代」とは、90年代後半から2009年までに生まれた世代のことを指す。

 

 

③コロナ禍で巣ごもりのエンターテインメントが多様化~若者ではゲームコンソール、お年寄りでは「十二生肖キャラクターのブラインドボックス」が大人気

今年はコロナの影響で、巣ごもりのエンターテインメントがさらに注目されている。2021年の年貨節セール時期にゲーム機や、麻雀卓、ボードゲーム、十二生肖キャラクターのブラインドボックスの消費量が大幅に増加している。特に、十二生肖キャラクターのブラインドボックスがお年寄り層の中で大ヒットし、一人あたりが5個のブラインドボックスを購入していることがビックデータにより判明した。

 

 

④消費のニュートレンド、各Eチケットでお正月のエンターテインメントが始まる。

2021年の年貨節セールにおいて、映画チケットから、コンサート・試合チケット、美容院・エステの利用券、レストランの食事券など様々な実店舗サービスがオンラインでEチケットの形で売れていた。中でも、お正月期間中に上映予定の映画のEチケットの販売成長が最も著しかった。超人気ライブコマース配信者「薇娅」さんがライブ配信中に映画「唐人街探案3」(Detective Chinatown 3)のEチケットを100万枚以上売り切り、同じく超人気ライブコマース配信者「李佳琦」さんが、ライブ配信中に映画「侍神令」(The Yinyang Master)のEチケット計2万枚を一瞬で売り切った。

 

 

中国国産ファッションブランドが巻き起こすニューイヤーファッションブーム

①お正月時期の雰囲気に合わせながらファッションなドレスアップ~中国のファッションブランドが出品するニューイヤーアパレルが人気になり、赤色と黒色のようなクラシックな色合いが人気を示す。

ここ2年間の年貨節セール時期では、中国のファッションブランドの出品するニューイヤーアパレルの消費規模が上昇傾向にあり、シェアも大きく伸ばしている。 特に若い世代が主な消費者層となり、速い成長を維持している。また、春節色と呼ばれる「赤」は最も人気であり、消費規模は他の色合いよりはるかに上回っている。その次は黒であり、クールな雰囲気で若者のマインドを獲得している。

 

 

②見た目の良いギフトボックスが若者に好まれ、特にナッツ、スナック、お酒、お茶というカテゴリのギフトボックスでは、外観での競争が極めて激烈である。

お正月のギフトボックスの消費は、主にスナック、ナッツ、お土産、お酒、お茶というカテゴリーに集中している。消費者の年齢層では、85年以降生まれや90年以降生まれ、95年以降生まれの世代が主要な消費者になり、00年(二千年)以降生まれの消費者も大幅に増えた。また、パッケージデザインがユニーク且つ見た目が美しいものがより消費者に目を惹きつけやすい。

 

 

③アクセサリーはライブコマースを通して販売が急速に伸び、「大吉大利」と「福」の文字のモチーフにしたアクセサリーが流行っている。

ここ2年間の年貨節セール時期では、ライブ配信者や有名人の宣伝によって、年を過ごすのに着飾るアクセサリー商品がTaobaoライブコマースで売れており、Eコマースの中でのシェアが年々伸びる傾向にある。中でも「大吉大利」「福」「発財」文字をモチーフにした商品が、ライブコマースの売れ筋商品ランキングのトップ5となっている。

 

 

今回は年貸節セール時期のデータを基に、春節休みの振り返りを行った。
このように伝統的な風習にオンラインが絡むことでO2O化が進み、消費が促進しているという現象が起こっている。先述の若い世代の伝統的な風習に関わろうとする気持ちも相まって、今後もこうしたデジタルとの融合化は益々進んでいくことであろう。
中国では年間を通じて有名なセールイベントが名を連ねているが、今回の年貨節セールも是非中国での販売戦略において視野に入れて頂きたい。こうしたセールイベントも、様々な商材が集まる中国においては戦略立てて参入していくことが重要になる。是非とも中国市場においては相談できるパートナーを見つけ、共に成功を目指していってほしい。

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